Como a publicidade vai se adaptar às TVs conectadas e à internet?

utilização de dispositivos e o modo como os usuários passaram a interagir com os conteúdos disponíveis também se transformam rapidamente 

Olhar Digital, Uol, 03 de Fevereiro de 2012.

RT @jefdantasblog

Dominique Blanc *

Desktops, laptops, smartphones, tablets… passamos o dia navegando pela web. Não importa o dispositivo nem o tamanho da tela. A internet tomou conta do nosso cotidiano e mudou nossos hábitos de consumo de informação e de conteúdo. Essa transformação marcou o início de uma nova era para os anunciantes. Porém já se discute outro tipo de revolução: a televisão conectada à internet.

A publicidade sempre caminhou de mãos dadas com novas tecnologias. Acredito que televisão e internet mereçam destaque nessa discussão. Quando os primeiros televisores chegaram aos lares dos consumidores, a publicidade se adaptou e explorou esse novo veículo imediatamente. Desde o início, existiam possibilidades inesgotáveis no que se refere à criatividade e à eficiência.

Décadas mais tarde, a internet introduziu um canal de entretenimento inédito, permitindo aos usuários acessar informações da forma mais individualizada possível. Para os anunciantes, a web ofereceu novas maneiras de atingir os consumidores. Apesar de no início parecer ficção científica, em poucos anos, a publicidade online se tornou uma peça fundamental na estratégia de comunicação das marcas.

A utilização de dispositivos e o modo como os usuários passaram a interagir com os conteúdos disponíveis também se transformam rapidamente. Ontem eram os smartphones. Hoje são os tablets. E amanhã, o que virá? Será a vez da SmartTV. Em todos os casos, as tecnologias evoluem para oferecer aplicativos e tipos de interação cada vez mais surpreendentes.

À medida que a quantidade de TVs conectadas à internet aumenta, com tamanhos e características diferentes, como tela sensível a toque e 3D, o conteúdo à disposição dos telespectadores se torna ainda mais rico e interativo. No final das contas o denominador comum é a experiência do usuário. Se o Wap em telefones celulares maravilhou os internautas quando surgiu, apesar de todas as deficiências, hoje já podemos visualizar, navegando confortavelmente, conteúdos idênticos independentemente da tela do dispositivo utilizado.

No entanto, a televisão como ainda conhecemos continua excluída desse tipo de continuidade, não oferecendo interação ao telespectador. A TV entrou na nossa casa em primeiro lugar, mas será a última a se conectar à internet.

Há uma infinidade de pontos de vista e previsões sobre o futuro da televisão. A maioria diz que os telespectadores poderão fazer buscas no Google e ler notícias no site de seu jornal favorito. Mas não é só isso! Graças aos conteúdo "ao vivo" e seus novos serviços disponíveis, há muitas outras vantagens em consumir, de maneira radicalmente diferente, a nova televisão.

Os aplicativos para os smartphones também passarão a ser realidade nas SmartTVs. E eles serão os responsáveis por uma das mais importantes revoluções no campo da TV conectada à internet: o conteúdo sob medida acessível através de apps. Depois de nascer analógica e se tornar digital, a televisão se prepara para se conectar à rede mundial de computadores e, em seguida, converter-se em um aparelho totalmente personalizável. Uma das consequências é a morte do controle remoto ou, pelo menos, do zapping.

E os distribuidores de conteúdos devem ficar atentos. Vamos analisar o exemplo dos filmes veiculados na TV. Os canais de televisão mantinham a hegemonia para transmiti-los depois do lançamento no cinema. Isso permitiu a algumas redes obterem grande sucesso em uma época em que o Pay-per-view ainda não existia. Atualmente, o telespectador já tem à disposição diferentes tipos de filmes e programas por VOD (Video on Demand). Mas o que o futuro nos reserva?

As televisões conectadas nos permitirão assistir a filmes por meio de aplicativos ou diretamente nos portais web das produtoras e distribuidoras, sem necessariamente passar pelas operadoras. Essa pluralidade de escolha abre novos horizontes para os anunciantes.

Esse fenômeno é realidade na internet. Não acessamos os conteúdos apenas por um navegador, mas, cada vez mais, através de aplicativos. O iPhone e o iPad tornaram possível essa transformação e até criaram padrões. De fato, uma parte da publicidade se move pela internet através dos apps.

Mas como as marcas estão lidando com essa transformação tão rápida e profunda no modo de acessar conteúdos? Elas – como sempre fizeram – observam e entendem o comportamento dos consumidores com a finalidade de lhes propor ofertas mais adaptadas e personalizadas. A diferença é que hoje, os anunciantes devem levar em conta a multiplicidade de telas e a evolução das opções de interação. Assim, poderão proporcionar um ambiente em que o consumidor aproveite conteúdos com convêrgencia total.

Uma das principais questões a serem analisadas pelas marcas é entender a coerência entre as telas. Hoje já existem os anúncios online veiculados de acordo com as buscas que efetuamos. Com a televisão conectada – e graças à continuidade total entre as telas – adentramos em uma nova dimensão.

Por enquanto ainda não existe essa continuidade total entre as telas dos dispositivos. Porém, em pouco tempo os aplicativos vão se apropriar da televisão conectada. Essa transformação profunda na maneira de consumir conteúdos abre as portas de um novo mundo à publicidade, representando uma oportunidade formidável para as marcas: atingir diretamente o consumidor sem a necessidade de intermediários.

Resta às marcas refletirem sobre essa transformação e adaptarem suas estratégias de comunicação a esse novo universo de possibilidades, levando em conta, obviamente, a necessidade que há em medir tudo isso.

* Dominique Blanc é Diretor Geral da MediaMind na França
 
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