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31 agosto 2010

Grandes e pequenos segredos de um bom “briefing”

Um importante – importantíssimo – segredo de um bom briefing nem sempre fácil de ser apreendido por profissionais de marketing jovens ou nem tanto: ele, o briefing, não deve se preocupar minimamente em fazer o trabalho do publicitário, de planejamento, criação ou mídia.


Em seu livro Raciocínio criativo na publicidade, o publicitário Stalimir Vieira resume a coisa toda com uma história mais cristalina impossível. De quebra, fornece importantes lições sobre a arte do briefing, tanto para anunciantes quanto para colegas de profissão.

A história começa com um antigo comercial de TV da vodca Smirnoff, criado pela DPZ no começo dos anos 80, mais ou menos assim: um avião é mostrado em diferentes ângulos, com um diálogo em off de um casal. Fala a mulher: “Estamos descendo em Casablanca e você está triste?”. Responde o homem: “Já pensou? Tem Smirnoff em 143 países e vamos descer justamente em um que não tem…”. Resposta da mulher: “Ah, a gente compra amanhã em Katmandu…”.

Em seguida, Stalimir destrincha os caminhos que levaram do briefing à criação (obviamente eficiente, sem falar na extrema elegância), a partir de um exercício próprio para publicitários mas que, bem entendido, é revelador de importantes segredos: ao ver um anúncio, tente deduzir qual foi o briefing apresentado.

No entanto, como recomenda Stalimir, é preciso ponderar antes outra coisa: o criativo é um apaixonado no atacado e no varejo, tanto pela sua relação densa com a vida quanto por força da sua necessária identificação com a publicidade, que o leva a ocupar-se de determinado assunto sintetizado em um briefing e emprestar ao tema o seu talento criativo. A paixão própria do publicitário o levará a não se conformar com informações burocráticas. Ele vai querer mais: a resposta para a pergunta ainda não feita, novos caminhos, possibilidades até então impensadas. “O criativo é um desestruturador de fórmulas, de modelos conhecidos, de formatos convencionais. Ele quer experimentar o contrário (e se?), por isso pensa ‘ao contrário’. Quando um criativo tem de criar um comercial, por exemplo, esta é a primeira coisa que ele se pergunta: como é que todo mundo faz?”, escreve Stalimir, frisando mais adiante: “pensar ao contrário não significa esquecer a adequação e a pertinência das propostas. O objetivo é exatamente exacerbar o aspecto dramático da forma”.

Voltando ao comercial de Smirnoff, resta óbvio que o conceito de marketing proposto no briefing pelo anunciante, apurado por pesquisa, feeling, experiências anteriores, inclusive oriundas da matriz, ou uma combinação disso tudo, podia ser resumido em uma única palavra: “internacionalidade”. Nela estão resumidos atributos, diferenciais e benefícios capazes de fazer com que consumidores e consumidores em potencial do produto não só memorizem o comercial como gerem neles uma atitude de compra que feche o circuito desejado pelo marketing a partir do conceito de que “beber internacionalidade” dá prestígio ao consumidor, como explica Stalimir. Além disso, o marketing do anunciante informou os publicitários que a vodca Smirnoff estava presente em 143 países. Fim do briefing.

Poderia haver briefing mais simples direto? É claro que resumir a coisa toda na palavra internacionalidade levou certamente muito tempo, demandou pesquisas, testes etc., mas esta é outra história, assim como também está em outro campo da atividade publicitária fato de os profissionais de atendimenmento, planejamento, criação e mídia da agência virem eventualmente a se envolver com o cliente, dividindo com ele os seus conhecimentos acumulados em marketing e publicidade para desenvolver o briefing a quatro, seis, oito ou mais mãos.

Resta outra parte da história de Stalimir, esta útil para quem faz o briefing entender um pouco mais do trabalho do publicitário. Ele repete que, ao criativo cabe, sempre, pensar “ao contrário”, fugindo de tratamentos óbvios  que, no caso de Smirnoff, poderia ser mostrar a vodca sendo consumida em diversos países. “A questão é que se espera da criação algo mais do que o correto; espera-se o surpreendente”, explica Stalimir. “A formulação criativa é uma necessidade vital na valorização do uso do espaço comercial. É sua função, mais do que demonstrar uma intenção de marketing, dramatizar essa intenção, de forma a torná-la memorável e, assim, otimizar o investimento feito pelo cliente naquele espaço. Por isso, no exemplo apresentado, os criativos da DPZ pensaram ‘ao contrário’ e nasceu o conceito de comunicação ‘país que não tem Smirnoff’. Dizer que há Smirnoff em 143 países é uma informação relevante; citar um país que não tem Smirnoff é uma afirmação surpreendente. O conteúdo da informação continua o mesmo: há Smirnoff em muitos países. O que muda é a forma, que, em publicidade, tem a obrigação de quebrar a monotonia e emocionar o público, exatamente por trabalhar a informação de um jeito que ele não espera.”

Em seu livro, Stalimir trata o briefing de outra maneira bem interessante. Para ele, briefings trazem alguns dados racionais que são como pontinhas de icebergs de conhecimento que supostamente o publicitário já possui. “Pela pontinha visível do iceberg, você deve ser capaz de identificar o iceberg inteiro. Ou seja, devem fazer sentido para você o tipo de informação que o briefing carrega e a qualidade da intenção do marketing. Esse “fazer sentido” é produto de cultura e maturidade, que são reflexos diretos do que você trouxer em sua “bagagem de vida”.

Para Stalimir, nada ajuda mais do que um bom briefing – e nada atrapalha mais do que um mau briefing. “Ele é o pavimento por onde a criação vai trafegar. É uma estrada. Quanto mais bem sinalizada, mais rápido e em segurança chegaremos a nosso destino. Quanto menos sinalizada e mais esburacada, menores serão as chances de chegar a algum lugar, além de corrermos o risco de cair num abismo. 
Todo criativo deve ter o bom-senso de avaliar bem um briefing antes de começar a trabalhar nele. Claro que a pouca experiência, muitas vezes, nos deixa inseguros para questionar um briefing teoricamente elaborado por profissionais: temos medo de parecer burros. Porém, há muito mais briefings burros por aí do que possa imaginar nossa vã filosofia. Se há dúvidas, é preciso perguntar. Perguntar não ofende. É muito mais econômico do que pegar um caminho errado na tentativa de preencher as falhas do briefing com suposições.

Um briefing deve responder claramente à pergunta: ‘O que você quer?’ Se não responder, não está completo. Não tem foco. Foco. Esta é uma palavrinha tão usada que, muitas vezes, nem nos damos conta da importância de seu significado. Tudo o que está no briefing deve conduzir a um foco principal, a um objetivo claríssimo. 

Se esse objetivo não for absolutamente perceptível, pare: há um problema com ele ou com você. Tentar sair criando uma campanha sem questionar seriamente o briefing a respeito do que ele quer é como levantar voo sem ter checado os instrumentos do avião.”

O outro trabalho antológico sobre o tema está contido no livro Propaganda de A a Z, de Rafael Sampaio, vice-presidente da ABA e membro do Conselho Executivo do CENP. “O briefing ocorre todas as vezes que uma informação passa de um ponto para outro e o propósito de organizá-lo corretamente é o de assegurar a passagem da informação certa – da pessoa certa para a pessoa certa – na hora certa, da maneira certa com o custo certo. O sucesso ou fracasso dessa operação depende, é claro, de saber o que é certo no contexto, pois o que é certo para uma situação pode não ser certo para outra”, escreveu Rafael.

Segundo ele, os erros mais comuns nos briefings são:

• Briefing muito extenso

É caracterizado pela extensão, por ser excessivamente elaborado, abarrotado de fatos. Tende a confundir, e não a esclarecer. Ele não é errado somente porque é longo, mas porque não é seletivo.

• Briefing demasiadamente sistematizado

Aqui o perigo é que o sistema se torna mais importante que a informa-ção que deveria ser resumida e transmitida. Um exemplo típico é um questionário excessivamente elaborado que tenta dar a todos os aspectos uma importância igual.

• Briefing curto demais

Isso significa um briefing com defi-ciências de informação, deixando muito espaço para o pensamento ilimitado do pessoal criativo. Como resultado, suas ideias podem não ser direcionadas para  o foco correto.

• Briefing muito dogmático

Ocorre, por exemplo, quando alguém na organização do cliente tem ideias fortes, preconcebidas sobre qual deve ser o approach da propaganda. Pode também ocorrer quando as conclusões da pesquisa são interpretadas muito literalmente.

• Briefing na hora e da maneira erradas

A falta de coordenação leva a ideias confusas e até conflitantes. Muito tempo gasto com coisas secundárias. Pouquíssimo tempo para o desenvolvimento criativo – ou talvez até muito, tornando o interesse e o entusiasmo menores.

Rafael lembra que o briefing e o planejamento de propaganda são inseparáveis. No momento em que o planejamento começa com a análise do problema, também começa o processo de briefing. Para ele, o processo de planejamento total em publicidade tem como meta chegar a conclusões sobre:

• Quem estamos tentando influenciar?
• Como queremos influenciá-los?
• Quando?
• A que custo?

“Para se chegar a conclusões baseadas em fatos, são envolvidas a passagem e a troca de informações entre as áreas de marketing e propaganda do anunciante e sua agência (incluindo as respectivas áreas de pesquisa)”, escreve Rafael. “O processo é uma investigação sistemática e uma troca meticulosa de informações, análise e exame, mantendo o que for relevante e descartando o que não for, até que o objetivo ótimo de propaganda apareça, tão claro e preciso quanto possível. Portanto, o briefing é um processo contínuo e cumulativo através de todos os estágios do planejamento de propaganda. Se cada estágio for corretamente realizado, o passo seguinte torna-se muito mais claro, fácil, certo e preciso.”


Fonte: Revista do Conselho Executivo de Normas Padrão (CENP), edição 24, páginas 34 a 42.

30 agosto 2010

"Como Mentir com Estatística", de Darrell Huff

"O objetivo desta página é desmistificar muitas das idéias pré-concebidas sobre estatísticas, evitando que o "fascínio" por números e percentagens (ou a ignorância sobre como eles foram produzidos) turvem o senso crítico das pessoas".


As informações que serão apresentadas aqui são provenientes do livro "Como Mentir com Estatística", de Darrell Huff, com pequenos acréscimos (geralmente exemplos).

    O objetivo desta página é desmistificar muitas das idéias pré-concebidas sobre estatísticas, evitando que o "fascínio" por números e percentagens (ou a ignorância sobre como eles foram produzidos) turvem o senso crítico das pessoas.

    Nem todas as estatísticas veiculadas ao público (principalmente pela mídia) estão erradas ou merecem ser consideradas com suspeição, mas muitas vezes as informações são apresentadas de forma tão incompleta que se torna difícil acreditar nelas.

Para verificar a validade de uma estatística, seja ela veiculada em um jornal de grande circulação, na TV, ou em uma revista especializada, você deve fazer cinco perguntas:

        Quem é que diz isso?
        Como é que ele sabe?
        O que é que está faltando?
        Alguém mudou de assunto?
        Isso faz sentido?

Quem é que diz isso?
Procure sempre saber quem está divulgando a estatística: pode ser uma empresa no meio de uma negociação de salários, ou um sindicato na mesma situação, ou um laboratório "independente" que precisa mostrar resultados, ou simplesmente um jornal atrás de uma boa matéria.

Uma empresa americana declarou que os salários no segundo semestre de um ano estavam muito acima daqueles pagos no início do ano, portanto não era hora do sindicato pedir um aumento. O que a empresa "esqueceu" de dizer é que no início do ano havia uma grande quantidade de trabalhadores de meio-período, e que estes passaram a cumprir turno integral a partir do segundo trimestre do ano, sendo assim seus salários teriam que forçosamente subir, mas isso não implica que os salários tenham "melhorado realmente".

Procure os viesamentos, deliberados ou inconscientes, aplicados aos resultados. Quando ouvir "pesquisa feita por médicos americanos revela..." tome cuidado: que médicos são estes? Cuidado com as declarações do tipo "Universidade de Harvard descobriu que...". Verifique se realmente há pessoas qualificadas da "instituição de prestígio" em questão divulgando as descobertas.

Em 1994 foi divulgado um relatório otimista sobre o número de árvores nos Estados Unidos: os peritos chegaram à conclusão que havia muito mais árvores em 1994 do que houvera em 1894 (cem anos antes). Fonte do levantamento: o equivalente a uma associação de madeireiras... Onde está o viés? Está na definição de "árvore": os peritos consideraram "árvore" tanto uma sequóia centenária de 100 metros de altura quanto uma muda de Pinus plantada há pouco...

Um outro viesamento muito comum é encontrado na forma de apresentar os resultados. Veja o exemplo abaixo, referente aos salários de 11 pessoas de uma empresa:

Alguém da direção desta empresa poderia afirmar que o salário "médio" é de 1236,36 u.m., portanto o nível salarial nesta seção é "muito bom". Alguém do sindicato protesta e diz que na verdade o salário "médio" é de 350 u.m., o que não é um nível "muito bom". Qual dos dois está errado? Surpreendentemente nenhum deles. O homem da direção usou a média aritmética para calcular o salário "médio": a média aritmética pode ser distorcida por valores discrepantes, o que se comprova ao observar na tabela os salários das pessoas 10 e 11 que estão bem distantes da maioria dos outros. Já o homem do sindicato usou uma outra medida estatística a mediana: a mediana divide um conjunto ordenado de dados em duas partes iguais, metade é maior do que a mediana e metade é menor do que a mediana. Na tabela acima a pessoa 6 é "ponto central" e seu salário de 350 u.m. (salário mediano) representa muito melhor o conjunto.

Como é que ele sabe?
Como aqueles que estão divulgando a estatística obtiveram a informação? Se a estatística foi obtida através de uma amostra procure indícios de viesamento: uma amostra selecionada indevidamente, ou que não seja grande o bastante para permitir uma conclusão confiável.

Um caso típico de amostra selecionada indevidamente são as estatísticas resultantes de pesquisas feitas pelo correio: o pesquisador envia pelo correio questionários aos entrevistados, solicitando que eles os preencham e devolvam. Faça a si mesmo esta pergunta: "quantos questionários eu já recebi pelo correio e quantos eu já respondi"? Neste tipo de procedimento de pesquisa o percentual de pessoas ou organizações que efetivamente respondem aos questionários costuma ser muito reduzido, de modo que esses resultados não podem ser considerados representativos.

Quanto às pequenas amostras é necessário maior cautela ainda. Utilizando uma pequena amostra o resultado obtido pode ter ocorrido totalmente POR ACASO! O pesquisador pode ter tomado todos os cuidados, selecionado os elementos da amostra com critério e portar-se com a maior honestidade imaginável, mas a chance de um resultado "por acaso" é muito alta. Quando a amostra é suficientemente grande este risco persiste, mas a probabilidade de sua ocorrência reduz-se drasticamente. Se alguém diz a você que após tratar dez ratos diabéticos com certa erva medicinal,a sua taxa de glicose baixou 2,4%, e que com isso foi provadoestatisticamente que a erva auxilia no tratamento do diabetes, o que você fará? Observe o tamanho da amostra (apenas dez ratos) e a redução obtida (que nesta amostra poderia ter ocorrido totalmente por acaso).

Um dos casos mais intrigantes para nós brasileiros é o resultado de uma pesquisa eleitoral. É plenamente possível obter resultados confiáveis utilizando metodologias de amostragem e tratamento de dados adequadas. Mas não se esqueça que há uma variação em torno dos percentuais (mais ou menos 5%), e que há uma pequena probabilidade (geralmente da ordem de 5%) de que o valor "verdadeiro" do percentual não esteja naquele intervalo.

O que é que está faltando?
Alguma coisa sobre isso já foi discutido nos itens anteriores. Muitas vezes o tamanho da amostra utilizada, ou o perfil dos seus elementos sequer é divulgado. Há casos em que os número brutos são suprimidos e apenas os percentuais são apresentados, em outros casos é justamente o contrário. As condições que podem ter levado aos resultados também costumam ser suprimidas.

Se alguém diz que 33,33% (percentual) das mulheres de um curso casaram-se com professores você poderia ter uma má impressão destas moças. Mas se alguém diz que das três mulheres (dados brutos) deste curso uma delas casou-se com um professor o efeito já não será tão grande.

Um jornal afirma que a safra de um ano é quatro vezes maior do que a do ano anterior, o que evidencia a produtividade e o trabalho do homem do campo! Nada contra o homem do campo (que trabalha muito e ganha pouco), mas o jornal pode ter se esquecido de dizer que no ano anterior houve uma enchente que dizimou cerca de 80% da safra prevista, o que torna o ano totalmente inadequado para servir como base para o cálculo.

"Podemos mensurar o aumento da violência pela comparação entre o número de estupros de hoje e o de vinte anos atrás". Qualquer um sabe que a violência está aumentando, mas talvez o número de estupros fosse maior há vinte anos, quando as mulheres sentiam-se muito mais constrangidas em denunciar seus agressores e preferissem o silêncio. Com o passar do tempo, e com a conscientização o número de denúncias aumentou, não necessariamente indicando que a violência aumentou por causa disso... Cuidado com as correlações: identificar que duas variáveis caminham na mesma direção ou em direções opostas NÃO SIGNIFICA NECESSARIAMENTE que a variação de uma causou a da outra (podem haver outras variáveis influenciando ambas).

Alguém mudou de assunto?
Se alguém constata que o número de casos comunicados de uma doença aumentou e diz que o número de casos ocorridos da doença aumentou (veja o que uma única palavra pode causar) está mudando de assunto. Algumas pessoas mais impressionáveis poderiam pensar que há uma epidemia, ao invés de uma maior precisão nos diagnósticos que agora classificam como câncer de mama o que antes era "mal de peito".

Uma pesquisa eleitoral, por mais bem conduzida que seja, não indica em quem as pessoas realmente vão votar, mas em quem elas dizem que vão votar naquele momento (alguém que se diz indeciso pode já ter o seu candidato escolhido desde o berço, outro que afirma votar na situação assim procede por ser funcionário público, etc). Assim, se você faz uma pesquisa entre advogados e descobre que eles se acham mal remunerados por seus serviços, e você divulga que os profissionais liberais (incluindo nesta categoria várias outras profissões) se acham mal remunerados você está mudando de assunto.

"A 'população' de uma grande área da China era de 28 milhões. Cinco anos depois chegava a 105 milhões. Muito pouco desse aumento era real. A grande diferença só pôde ser explicada levando-se em conta as finalidades das duas coletas censitárias e a maneira como as pessoas se sentiram ao serem contadas em cada caso. O primeiro censo foi para fins de tributação e serviço militar; o segundo para ajuda em caso de fome".

Isso faz sentido?
Será que o resultado divulgado de uma estatística faz sentido? Será que analisando os resultados sem se deixar impressionar pelas casas decimais e percentuais os resultados são "lógicos"? Avaliar com bom senso se a estatística se coaduna com os fatos ao seu redor pode nos proteger de cair em muitas falácias.

Logo após a primeira crise do petróleo, em 1973, calculava-se que em 1985 o preço do barril estaria por volta de US$ 80. Sendo assim, muitas formas de energia alternativa foram desenvolvidas tendo em mente aquele valor, acreditando que aquela tendência de crescimento seria mantida, o que não aconteceu: o preço do barril despencou em 1986 e as formas "alternativas" tornaram-se economicamente inviáveis (o que não quer dizer que também o sejam por outros critérios).

Usar tendências antigas, observadas em épocas em que o mundo era muito diferente do que é hoje é extremamente perigoso. Você acha que o Brasil de 1980 é o mesmo Brasil de 1997? A definição de "família padrão" em 1960 continua válida hoje? Extrapolar tais tendências e acreditar que tais conclusões são válidas é, no mínimo, ingênuo.

Estatísticas do tipo para cada dez brasileiros dois têm diabetes: isso significa para uma população de 150 milhões de habitantes 30 milhões de diabéticos! Se for verdade possivelmente não haverá insulina suficiente no país inteiro para tratar tanta gente...

Pesquisas

Dados e análises que devem ser levadas em conta para a formulação de políticas públicas e o planejamento estratégico

Estado, federalismo e gestão pública:
Economia
Meio ambiente:
  •  Indicadores de Desenvolvimento Sustentável 2010 (IDS 2010): composto por 55 indicadores, produzidos ou reunidos pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). A série foi iniciada em 2002 (com edições também em 2004 e 2008). Sumário da pesquisa.
Saúde:

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23 agosto 2010

Presença do Estado no Brasil

Pesquisa do IPEA com dados sobre previdência social,assistência social, saúde, educação, trabalho, bancos públicos, infraestrutura, segurança pública e cultura.
Para todos estes temas, foram apresentados indicadores básicos, bens públicos, serviços públicos prestados e quantitativos de servidores públicos alocados para cada uma das áreas descritas, sempre colocando em destaque as esferas regionais e locais.

Acesse o estudo.

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20 agosto 2010

Educação no governo Lula

O Plano de Desenvolvimento da Educação (PDE) representa um novo patamar institucional para a Educação do País.
A conclusão está em artigo da pesquisadora do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada, Maria Aparecida Azevedo Abreu, que faz um balanço da política de educação do Governo Lula em seus dois mandatos (2003-2010).

Acesse o estudo

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19 agosto 2010

Renda e desigualdade nos municípios

Foto: Salvador
Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) aponta unidades da federação e regiões que tiveram queda ou aumento da desigualdade e concentração de renda.

Estudo tomou por base os Produtos Internos Brutos (PIBs) e PIBs per capita dos municípios.
 


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18 agosto 2010

O desenvolvimento esbarra no "curtoprazismo"

O professor Wilson Cano afirma que a alienação “curtoprazista” contaminou a maior parte dos economistas.

Seu texto faz uma reflexão histórico-teórica sobre questões cruciais que afetam a compreensão sobre os principais problemas do subdesenvolvimento.
Aponta desafios para uma retomada do desenvolvimento e formula as linhas gerais de uma ampla agenda de pesquisa para orientar um novo Projeto Nacional de Desenvolvimento, fora dos marcos do neoliberalismo.

Acesse o texto e saiba mais.

CANO, Wilson. Uma agenda nacional para o desenvolvimento. Campinas: Instituto de Economia da Unicamp. Texto para Discussão IE/Unicamp. nº. 183, agosto 2010.


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15 agosto 2010

Governos estaduais, desafios e avanços

A Fundação Perseu Abramo torna disponível, para baixar gratuitamente, a obra "Governos estaduais, desafios e avanços: reflexões e relatos de experiências petistas".
O livro recebeu uma menção elogiosa do Handbook of Latin American Studies (Manual de Estudos Latino Americanos, em seu volume 63), publicado pela Biblioteca do Congresso dos Estados Unidos.

Segundo a publicação, há "um ensaio útil e sintético, feito por Jorge Bittar e Antonio Lassance, que caracteriza o 'modo petista de governar'. Capítulos com estudos de caso destacam os desafios enfrentados pelos governos do PT em diferentes Estados e em arenas das políticas sociais. ("A useful synthetic essay by Jorge Bittar and Antonio Lassance characterizes “PT-style governance.” Empirical chapters highlight challenges confronted by PT governments in different states and arenas of social policy").

Em foco, as experiências de governo no Acre, Mato Grosso do Sul, Rio Grande do Sul, Rio de Janeiro e Amapá, desde a segunda metade dos anos 90.

Organizado por Jorge Bittar, versa sobre os temas da Educação, Saúde, Segurança Pública, Cultura, Finanças e Tributação, Reforma do Estado, Planejamento e Desenvolvimento Regional, Desenvolvimento Econômico, Agricultura e Reforma Agrária, Meio Ambiente, Saneamento, Assistência Social, Juventude, Políticas Públicas para a igualdade entre homens e mulheres, Trabalho, Transportes.

BITTAR, Jorge (Org.). Governos estaduais, desafios e avanços: reflexões e relatos de experiências petistas. São Paulo : Editora Fundação Perseu Abramo, 2003. 366 p. Disponível em http://www.fpa.org.br/uploads/Governos_estaduais.pdf
BITTAR, Jorge e LASSANCE, Antonio. O modo petista de governar. In:  BITTAR, Jorge (Org.). Governos estaduais, desafios e avanços: reflexões e relatos de experiências petistas. São Paulo : Editora Fundação Perseu Abramo, 2003. Págs. 19 a 33. Disponível em http://www.fpa.org.br/uploads/Governos_estaduais.pdf

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09 agosto 2010

Adam Smith: o iluminista anti-iluminista

Adam Smith é o pai fundador do liberalismo econômico. Seu livro "A riqueza das nações" (1776) é uma obra clássica que merece ser lida por todos, liberais ou não.
A influência de Adam Smith no pensamento econômico e no redirecionamento das políticas econômicas no mundo inteiro, a partir do século XIX, são bem conhecidas.
Também é notória sua importância, junto com David Ricardo, para o surgimento da teoria do valor trabalho, ou seja, a concepção segundo a qual a origem da riqueza não é a terra (como defendia a escola fisiocrática, de Quesnay), nem a posse de metais e pedras preciosas (obsessão do mercantilismo), mas sim o trabalho. Por isso, Karl Marx, autor de "O capital" (1864), é tão cerimonioso em relação a ambos, reconhecendo serem eles os autores da teoria do valor trabalho que ele utilizaria, aprofundaria e revolucionaria. 
Mas nem sempre se fala sobre o que e quem influenciou Smith e quem ele combatia. Sabe-se que sua visão não era uma defesa, e sim uma crítica à política econômica inglesa no século XVIII. Mesmo com todo o avanço da Inglaterra, com a pujança econômica que alcançava e com o poder das companhias de comércio, Smith achava que se seguia o caminho errado. Estado demais, monopólios demais e dificuldades demais para a livre iniciativa.
O livro de Nicholas Philipson reconstrói a trajetória de Smith, combina biografia e História e dá grande importância à formação intelectual do pensador escocês.
Além de mostrar a influência exercida sobre Smith por pensadores como David Hume, o livro de Philipson situa o quanto o autor de "A riqueza das nações" era um adversário intelectual do iluminismo francês e de suas ideias econômicas, políticas e jurídicas. Neste sentido, Smith era principalmente um crítico de Condillac, Montesquieu, Rousseau e Quesnay.
Ou seja, Smith era um iluminista anti-iluminista, adepto de um iluminismo liberal contra o iluminismo francês, no qual o Estado permanecia com um papel central e estruturante de toda a vida social. Para o economista escocês, ao contrário, o Estado deveria sair de cena e apenas assegurar o espetáculo da "sociedade" (uma palavra que, no século XVIII, restringia-se à parcela ínfima de cidadãos livres, autônomos e proprietários). Embora o Estado inglês pós Adam Smith não tenha ficado menor, e sim maior, de fato o mestre da economia clássica foi bem sucedido em convencê-lo a deixar o palco a outros atores, para cuidar melhor da bilheteria e depois entregar seus frutos aos que comandariam o espetáculo.
Diferente do liberalismo vulgar, que gasta todas as suas energias discutindo tamanho do Estado, Smith estava mais preocupado era em mudá-lo de lugar.

PHILIPSON, Nicholas. Adam Smith: An Enlightened Life. Yale: Yale University Press, 2010. 368 pages.

Se quiser ler a obra clássica  (versão disponível em Inglês):
SMITH, Adam. An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations. 1776. Disponível em http://www.marxists.org/reference/archive/smith-adam/works/wealth-of-nations/index.htm Acesso em 11 set 2006.
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04 agosto 2010

O sorriso de Biondi


Artigo publicado na Carta Maior.

A Telebrás está de volta. Desde o dia 3 de agosto, ela retornou às operações. Seus antigos funcionários foram reconvocados e têm pela frente o desafio de reerguer a empresa, demonstrar a excelência do serviço público e, mais especificamente, implementar o Plano Nacional de Banda Larga.
Quando se informou que a Telebrás seria reativada, houve uma grita geral de algumas empresas de telefonia e um ataque feroz da mídia tradicional. Ressuscitar a estatal foi tratado como verdadeira heresia. Na crítica mais amena, um disparate.
A volta da Telebrás não apenas provocou a ira do liberalismo como representou uma derrota amarga, pois incidiu no setor que até hoje é apresentado como modelo do processo de privatização e das benesses dele decorrentes. O tratamento dado ao tema mais uma vez foi acometido de uma patologia crônica, apontada por diversos estudiosos da mídia: a falta de contextualização ou mesmo a descontextualização de um assunto.
Uma falta de contextualização primária esteve na ausência de um diagnóstico sobre o setor, que sabidamente oferece serviços caros e de péssima qualidade. Suas empresas são campeãs de reclamações de usuários e de ações junto aos órgãos de defesa do consumidor.
Outra falta de contextualização, ainda mais importante, está em que poucos se deram ao trabalho de trazer à tona a história da Telebrás e de seu processo de privatização. Lacuna curiosa, pois, afinal, a quem interessaria relembrar tal passado? Resposta: interessaria à maioria das pessoas, aos que têm e aos que não têm acesso aos serviços de telecomunicação.
Até hoje, a melhor forma de contar essa história e travar a batalha da memória contra o esquecimento é revisitar o livro de Aloysio Biondi, “O Brasil privatizado: um balanço do desmonte do Estado”. O livro teve sua primeira edição em 1999. Sua 11ª edição se encontra disponível, gentil e gratuitamente, no site da Editora Fundação Perseu Abramo: http://www2.fpa.org.br/uploads/Brasil_Privatizado.pdf
Biondi, como se sabe, foi um monstro sagrado do jornalismo brasileiro, grande mestre do jornalismo econômico. Faleceu há 10 anos (em julho de 2000).
“O Brasil privatizado” abria seu capítulo “As estatais: sacos sem fundo?” justamente falando da Telebrás. Biondi relembrava que, entre 1996 e 1997, a empresa teve um salto de 250% em seu lucro, desmentindo categoricamente a mensagem fabricada de que as estatais só davam prejuízo. No livro que tornou-se um clássico para a compreensão sobre o que fizeram com o Brasil nos anos 90, Biondi contextualizava que tanto os prejuízos quanto os lucros das estatais haviam sido fabricados para atender a interesses muito bem identificados.
Dizia ele: “Os prejuízos que o achatamento de tarifas e preços trouxe para as estatais teve efeitos que o consumidor conhece bem: nesses períodos, elas ficaram sem dinheiro para investir e ampliar serviços. Explicam-se, assim, as filas de espera para os telefones, ou as constantes ameaças de “apagões” no sistema de eletricidade. Ou, dito de outra forma: não é verdade que os serviços das estatais tenham se deteriorado por “incompetência”. Como também é mentira que “o Estado perdeu sua capacidade de investir”, como diz a campanha dos privatizantes. O que houve foi uma política econômica absurda, que sacrificou as estatais.” (pág. 30).
Lembrava ainda de uma decisão incrível: em 1989, um decreto do presidente da República proibia o BNDE (hoje BNDES) de realizar empréstimos a empresas estatais.
Biondi era um “antifukuyama”. Só para lembrar, Fukuyama foi um dos garotos propaganda do neoliberalismo, muito badalado durante o Governo Reagan, autor de uma tese espalhafatosa sobre o “fim da história” e da vitória do capitalismo sobre tudo e sobre todos. Hoje, se alguém fizer um Google sobre os  “francis” existentes na face da Terra, Fukuyama sequer aparece nas sugestões do motor de busca. Fica atrás  de Francis Bacon, Francis Ford Copola, Francisco Cuoco e Francisco Alves. Indício de que quem corre o risco de desaparecer é o próprio Fukuyama.
Enfim, Biondi desmentia a tese do fim da história, mostrando que a moda era tentar “cancelar” a história. Contextualizava a esdrúxula decisão que proibia o BNDES de financiar empresas estatais lembrando ter sido ele criado “exatamente com o objetivo de fornecer recursos para a  execução de projetos de infra-estrutura, que exigem desembolso de bilhões e bilhões – e precisam de alguns anos para sua execução” (pág. 30).
A memória do texto de Biondi é mais uma vez útil a um momento em que o BNDES também se tornou alvo de ataques violentos e virulentos à gestão de Luciano Coutinho, veja só, por fazer exatamente aquilo para o qual o banco existe: levantar investimentos e fazer financiamentos.
Biondi também usou o exemplo da Telebrás para relembrar uma diferença básica do setor público em relação ao privado: além de prestar serviços, as estatais deveriam ser utilizadas com o objetivo de justiça social. Tais empresas não têm como objetivo fundamental o lucro, nem têm como sina acumular prejuízos. Seu objetivo fundamental é garantir o atendimento à população em serviços essenciais. O fato de que muitas vezes acumularam prejuízos, além das malversações que acompanharam algumas de suas gestões, decorria das condições de desigualdade do país. A pobreza criava um obstáculo sério ao modelo de negócio de muitas estatais. Milhões de brasileiros excluídos do mercado interno de massas por um modelo de desenvolvimento excludente não tinham como contratar serviços em níveis que garantissem a rentabilidade de certas empresas estatais.
Por isso, na atual situação do país, de expansão acelerada do mercado interno de massas, de ascensão de um contingente expressivo de pessoas à classe média e da tendência de crescimento da economia, do emprego e da renda dos brasileiros, o discurso contra as estatais está obsoleto. É como o relógio quebrado que homenageia a nostalgia e a ostentação, mas é incapaz de fornecer uma informação correta.
As estatais, diante do novo quadro econômico, já podem se dar ao luxo de serem extremamente lucrativas. Mas estão longe de constituir uma ameaça ao setor privado. Elas podem atuar em atividades nas quais empresas privadas têm demonstrado dificuldades crônicas em dar conta do recado ou, como no caso da Petrobrás, podem funcionar como grandes alavancas do crescimento econômico, responsáveis por irrigar inúmeras cadeias produtivas que sequer existiam, ou que haviam sido desativadas.
Passados dez anos desde que perdemos Aloysio Biondi, tem-se a exata dimensão da importância daquilo que ele nos mostrou e de sua contribuição para reverter a cegueira que tomava conta do País.
Me arrisco a dizer que, se vivo estivesse, o autor daquele texto célebre e indignado estaria tomado por um sorriso satisfeito com a volta dos elefantes. Até porque, “três elefantes incomodam, incomodam…. incomodam muito mais”.

Antonio Lassance, pesquisador do IPEA e professor de Ciência Política.
Para citar este artigo:
LASSANCE, Antonio. O sorriso de Biondi. São Paulo: Carta Maior, 4 de agosto de 2010. Disponível em http://www.cartamaior.com.br/templates/colunaMostrar.cfm?coluna_id=4730 Acesso em 4 agosto 2010.


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02 agosto 2010

Lei Maria da Penha

A Lei Maria da Penha (nº. 11.340) foi sancionada pelo presidente Lula a 7 de agosto de 2006.
Conheça a história por trás dessa lei, entenda sua importância para a luta das mulheres e os desafios que ainda existem para a garantia dessses direitos fundamentais.

Acesse a publicação do Centro Feminista de Estudos e Assessoria (Cfemea).


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01 agosto 2010

A santificação de Saramago

"Saramago quae sera tamen" (Saramago, mesmo que tarde).
Depois de sua morte, Saramago está cada vez mais conhecido, comentado e reverenciado.
A cada dia surgem mensagens que o relembram e citam seus pensamentos, recomendam suas obras, refazem os caminhos de sua vida.
O escritor demorou a ser reconhecido, inclusive em seu próprio país, Portugal. Agora, começa a ser redescoberto e, de certa forma, mitificado.
O arquivo abaixo é um exemplo do que tem acontecido com Saramago. O autor é quase santificado, transformado num anjo improvável. O próprio Saramago, crítico de toda apologia, certamente não ficaria à vontade com o retrato que dele foi pintado.
Mas é um bom exemplo, recheado de imagens e informações que ajudam a compreender Saramago e o sentimento que provoca naqueles que foram tocados por sua literatura, prova maior da grandeza de um autor.

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Como inimigos se tornam amigos


Resenha de livro
 
Livro do professor Charles Kupchan fornece uma ampla análise histórica sobre como nações saíram do círculo vicioso de competição geopolítica e substituíram-na por relações amistosas e mesmo alianças duradouras.


Clique para abrir e ler a resenha completa, publicada pelo Boletim Meridiano 47


Para citar esta resenha (formato ABNT):
LASSANCE, Antonio. Como inimigos se tornam amigos. Brasília: Meridiano 47: Boletim de Análise de Conjuntura em Relações Internacionais, maio de 2010. Resenha de: KUPCHAN, Charles A. How Enemies Become Friends. Princeton: Princeton University, march 2010.


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